Sdílená příručka. Slouží Ondřejovi jako vodítko při vlastním psaní i jako referenční rámec, aby všechny texty brandu zněly jedním hlasem.
Verze 1.2 — 5. července 2026. Zdroje: manifest V2, soubor o stylu zachycení, osobní profil, weby plachyfotograf.cz, finální stránka O mně. Aktualizace v1.2: zrušen zákaz slova „neviditelný" — není důvod ho zakazovat a žije i jako hlavní hashtag firemní kategorie #neviditelnypribeh.
1. Jádro v jedné větě
Nevymýšlím fotky, všímám si jich. Počkám na okamžik, kdy je člověk nejvíc sám sebou, a ten se snažím zachytit — než zmizí.
Všechno ostatní v téhle příručce je jen rozvedení téhle věty.
2. Tři pilíře hlasu
Brand stojí na třech principech. Když si text nejsi jistý, zkontroluj ho proti nim.
Nearanžovanost. Neinscenujeme — ani fotku, ani text. Žádné nafouknuté sliby, žádná umělá dokonalost. Tón je takový, jaká je fotka: opravdový, klidný, bez pózy. „Snažím se být takový, jaký jsem."
Prchavost. Ústřední hodnota: okamžik se nevrátí. Tahle jemná naléhavost (ne tlak, ne strašení) je emoční jádro brandu. Odtud i hlavní heslo prchavý okamžik.
Krása v obyčejnosti. Nehledáme velké události a velké lidi. Hledáme malé důležitosti — všední chvíle, ve kterých je celý život. Pokora, ne velkolepost.
3. Tón — jak to zní
Klidný, ne křiklavý. Nikdy „nejlepší", „špička", „luxusní". Brand přesvědčuje tichem, ne hlasitostí.
Konkrétní, ne abstraktní. Místo „zachytím vaše emoce" → „babička ve své kuchyni, kde každý hrnek stojí na svém místě padesát let". Obraz, ne pojem.
Pozitivní rámování. Začínat tím, co klient získá, ne tím, co neděláme. („Počkám na okamžik, kdy jste nejvíc sami sebou" — ne „nefotím pózy".) Co neděláme patří do textu taky, ale níž a jako důkaz integrity, ne jako úvod.
Pomalé, rytmické věty — ale čitelné. Delší souvětí s pomlčkami a vsuvkami, nikdy ne rozsekané na holé subjekt-přísudek-předmět. Pozor na zamotání do čárek. Když věta nese tři a víc myšlenek, rozděl ji (viz O mně: „Přijdu, vnímám vás i prostředí. A jsem celou pozorností…").
Bez patosu a sentimentu. Žádné velké deklarace citu. Hloubka se ukáže obrazem a tichem, ne přídavnými jmény.
Poctivá pokora. Otevřenost o tom, co umím i neumím. „Na ulici mi moc nejde se přiblížit k lidem." Tahle upřímnost je součást důvěryhodnosti — ne slabina k zakrytí.
Neslibovat výsledek, formulovat jako snahu. „Ten se snažím zachytit", ne „ten zachytím". „Snažím se být neviditelný", ne „jsem neviditelný". Záruka zní nabubřele a bije se s nearanžovaností — okamžik nejde nařídit, jen mu jít naproti.
Ladění (referenční tón): Saul Leiter. Kontemplativní, všímavý, nenápadný. Když text zní jako Leiterova fotka — tlumeně, trpělivě, s krásou v obyčejném — je správně.
4. Slovník — říkáme / neříkáme
Říkáme (opěrná slova a obraty)
prchavý okamžik — vlajkové slovní spojení
nearanžovanost / nearanžovaný — technický i hodnotový termín brandu
fotka vznikne sama — vyjadřuje pasivní, trpělivý přístup
všímám si / pozoruji / čekám — slovesa pozorovatele, ne režiséra
opravdový, přirozený, nehraný, autentický, ryzí — ústřední přídavná jména
svědek, účastník (ne „režisér") — jak se fotograf staví k situaci
malé důležitosti, krása v obyčejnosti — hodnotová osa
co je pod povrchem — obrat pro to podstatné, co není na první pohled vidět (vztahy, oblíbené předměty, koutek)
nezaznamenaný, neviditelný — pro to, co by bez fotoaparátu zmizelo (obojí lze; „neviditelný" žije i jako hashtag #neviditelnypribeh)
dostupné světlo, bez blesku, černobíle — technické signály stylu
esence člověka (ne „image", ne „brand klienta")
Modelový příklad — jak nahradit „magii/kouzlo": nepojmenovávat pocit, ale popsat chvíli a ukázat souvislost. Místo „začne se dít magie" →
„Když se přestaneme snažit realitu ovládat, věci se samy poskládají — pohled, gesto, světlo, odraz, průhled. Ukážou se souvislosti, které celou dobu čekaly schované pod povrchem."
Princip: „ono se to objeví samo" se řekne přes konkrétní obrazy (pohled, gesto, světlo) a přes souvislosti (sedí na myšlení v celcích), ne přes omleté slovo. Použít jako jedno silné místo, ne jako opakovaný refrén.
Eventová klišé: „zachytíme vaše nezapomenutelné okamžiky", „vykouzlíme úsměv", „magické chvíle" („magie" opatrně — na webu je, ale snadno sklouzne do klišé)
Cestovní/lifestylová klišé: „romantická dovolená", „all-inclusive", „relax u moře", „kouzlo místa"
Korporátní/úřední žargon: „řešení na míru", „synergie", „balíček služeb", „produktové portfolio", „programový/programová" (úřední — viz O mně, kde „programová nenápadnost" → „tahle nenápadnost")
Vágní abstrakta: slova, která čtenář nedokáže převést na obraz (raději konkrétní „nezaznamenaný" než mlhavé pojmy — pozn.: „neviditelný" není zakázané, viz slovník „Říkáme")
Hovorové výrazy ve veřejných textech: „takovéty", „brutálně", „znouzectnost", „foukátko", „blbě", „pohoda"
Sebeshazování jako úvod: nezačínat tím, co neumím nebo nedělám (viz pozitivní rámování)
„nebojácný street fotograf" — neodpovídá realitě (street je spíš slabší stránka)
5. Humor ve veřejných textech
Pravidlo: ve veřejných brandových textech nikdy dark/incorrect humor, sarkasmus, vulgarita, sexismus. (Soukromý humor je suchý a černý — do brandu nepatří.)
Co lze: jemná, lidská sebeironie s viditelnou pointou a vztahem k realitě. Chytré, ale srozumitelné.
Smajlíky: velmi střídmě, spíš jen pro změkčení. Ne jako koření v každé větě.
Pozor na ironii v ceníku — „za svačinu (berte jako vtip)" působí proti profesionalitě. Vtip a cena se bijou. (Vyřešeno — z ceníku odstraněno.)
6. Dvě polohy téhož hlasu
Brand má dvě legitimní polohy — obě jsou „Ondřej", volí se podle kontextu.
Věcná (spontánní). Přímá, popisná. „Fotím to, co je, a všímám si. Hledám krásu i v obyčejnosti." Vhodné pro: kontakt, ceny, popis služby, odpovědi klientům, technické info.
Poeticko-filozofická (webová). Delší rytmické věty, kontemplativní. Manifest, „O mně", úvodní texty, delší příspěvky na business profil. Pozor: nepřehánět, není to literatura. Když začne text znít jako básnička, ubrat.
Pravidlo přepínání: čím transakčnější obsah (cena, termín, technika), tím věcnější tón. Čím víc jde o „proč", tím víc poetická poloha.
7. Dva kanály, dva registry (sociální sítě)
Osobní FB — minimalistický, jednoslovné popisky, pro přátele. „Montserrat …"
Business FB (Ondřej Plachý fotograf) — kratší texty s kontextem, poeticko-filozofická poloha. Sem patří brandová komunikace.
Když není jasné, kam text míří, ptáme se: osobní, nebo business?
8. Tři kontrolní pravidla před odesláním
Generalizace. Konkrétní příklad jako zástupce obecného principu; čtenář to bere doslovně. Ve veřejném textu hrozí nedorozumění → doplnit vykládací větu nebo přeformulovat.
Esenční hustota. Text psaný krátce, s celým významem „pod" slovy; čtenář vidí jen slova. → zvážit doplnění vykládací věty, ať význam není skrytý.
Chladný tón v emoci, chybějící poděkování. V emočních kontextech (reakce na pomoc, gratulace, kondolence) text vyznívá věcně až chladně a chybí explicitní dík → ohlídat tón a doplnit.
9. Co se nesmí objevit (tvrdá pravidla)
Žádná propagace alkoholu, drog, kouření.
Žádné fiktivní reference (demo placeholdery na webu, ne skutečné recenze).
Žádná soukromá data (rodina, zdraví, finance, mystické zážitky) ve veřejných textech.
Žádné psaní osobních zpráv blízkým lidem bez výslovného pokynu.
10. Autorství textů „O mně" a osobních sekcí
Sekce „O mně" a autorské texty musí být maximálně Ondřejovy, ne AI-generované. Nejdůležitější je první odstavec — ten zní nejosobněji, když je Ondřejův.
Role AI je leštit, ne psát za něj: opravit překlep, rozdělit příliš dlouhou větu, upozornit na opakování slova, navrhnout strukturu. Ne nahradit jeho formulace „lepšími".
Když Ondřej dodá vlastní formulaci, bere se verbatim. AI ji zakomponuje, případně odstraní redundance, které tím vzniknou — ale nepřepisuje smysl ani obrazy.
Vědomé prostředky se nechávají. Např. dvojí zápor „kdy zapomenete nebýt sami sebou" je paradox, který Ondřej chce — lze ho označit jako místo k zaváhání, ale neopravovat bez pokynu.
11. Struktura delších textů (vizuální čitelnost)
Dlouhý hladký text rozděl mezititulky. Souvislý blok se čte hůř, hlavně na mobilu. Krátké tematické mezititulky (na O mně: Jak fotím, Co hledám, Co fotím, Autorské fotografie a projekty, Technika) text zpřehlední a umožní skenování.
Styl mezititulku: drobný, bezpatkový, prostrkaný, accent barva, verzálky — nenápadný, ne křiklavý (drží Leiterovský klid).
Rám citátem. Text může otevírat i zakončovat zvýrazněný citát (na O mně: motto nahoře + závěrečný citát o prchavosti dole). Dává textu emoční oblouk.
Předěly oddělují velké tematické bloky (osobní přístup → co fotím → technika).
Pozor na duplicitu rámečků — když motto nahoře a citát dole sdílí stejný vizuální styl, ověřit, že nepůsobí jako dvě stejné věci. Případně dolnímu citátu dát variaci.
12. Rychlý test „zní to jako Plachý fotograf?"
Projeď hotový text těmito otázkami:
Začíná tím, co člověk získá (ne tím, co neděláme)?
Je v něm aspoň jeden konkrétní obraz místo abstraktního pojmu?
Drží klid — žádné superlativy, žádný tlak?
Sedělo by to vedle Leiterovy černobílé fotky?
Není tam korporátní žargon, klišé ani hovorovost?
Kdyby to viděl přítel, poznal by v tom Ondřeje, ne obecného „fotografa z webu"?